O Problema da comunicação visual e Comportamental para pequenas e medias empresas
as 
Liv Soban é jornalista e escritoramarca1
substantivo feminino
- 1.
ato ou efeito de marcar.
- 2.
traço, sinal, impressão deixada por alguém ou algo.
“a m. de pneus no asfalto”
disrupção
substantivo feminino
- 1.
interrupção do curso normal de um processo.
- 2.
eletr restabelecimento brusco de corrente elétrica, causando faíscas e intenso gasto da energia acumulada.
Rui
Conheci o Rui no avião. Estava indo para Curitiba e ele também. Cheguei atrasada, para variar, achei meu assento e lá estava ele ao lado do meu lugar. Eu, estaria na janela, e ele no corredor. Ele se levantou, me deixou passar, me sentei, coloquei o cinto. Virei para ele e disse: Boa tarde! E ele me responde com muita educação.
De repente percebo que tinha deixado todas as minhas coisas – bolsa, laptop, casaco – no banheiro do aeroporto. Dou um grito e passo por cima dele, saindo correndo para ver se ainda conseguia sair do avião e talvez recuperar minhas coisas. Bom, acho que sou sortuda. A Dona Laura, senhora que cuidava do banheiro, estava lá me esperando com todas as minhas coisas na mão, com um sorriso de ponta a ponta – havíamos conversado muito sobre a sua vida minutos atrás –, e, quando eu me aproximei, ela falou:
- Minha filha, você só não esquece da cabeça porque ela tá presa.
- Ainda presa, Dona Laura, mas não sei por mais quanto tempo.
Rimos. Dei um abração nela e saí correndo com o piloto já batendo o pezinho de volta pro avião. Eu fui recepcionada por aquelas caras mais simpáticas de todos os outros passageiros que me esperavam voltar para o avião decolar.
O Rui educadamente se levantou mais uma vez, me ajudou a colocar minhas coisas em cima, e deixou eu me sentar ao lado dele. Eu me virei para ele e disse:
– Oi, meu nome é Liv e eu sou assim mesmo: vidaloka.
No avião começamos a falar
No avião, começamos a conversar sobre o que fazíamos. Confesso que no começo não foi fácil me adaptar ao sotaque dele português, mas depois de 15 minutos, éramos já melhores amigos. E passados dois anos, somos até hoje.
E o que isto tem a ver com o tema do artigo? Se não fosse por este encontro, talvez hoje eu não estaria escrevendo aqui falando com vocês sobre a importância da marca para empresas do ramo de hotelaria.
Mas deixa eu falar um pouco – tentar, ao menos – explicar o que eu faço. Apesar de ser formada em jornalismo e ter estudado Marketing e suas variações, a minha grande paixão é pela Marca de uma empresa. Então, a vida, as experiências me fizeram ser uma Estrategista de Marca. E o que eu faço exatamente? Bom, meu pai morreu sem entender qual é o meu ofício, seria presunção demais a minha achar que conseguirei explicar para vocês em poucos minutos.
Por incrível que pareça, a maioria das empresas hoje não sabem quem são.
O que fazem
Pra quem faz
Com quem faz
Pra onde faz
Pra quando faz
E por que faz
E quando ela sabe, ela começa a se comunicar em grego só que o público dela só entende francês – haja google tradutor.
E ao analisar muito o segmento hoteleiro, com Air Bnb, as OTAs e as grandes redes de hotéis expandindo cada vez mais, eu me pergunto: como os pequenos, médios e até grandes vão sobreviver aos ataques destes Über-
OTAs – Dormingo com o inimigo? Um mal necessário?
Air Bnb, ame-o ou deixe-o
Daí, contratam uma empresa de design e investem em inbound marketing, em site, em logo, em brinde, em uniforme, em
Só que o designer fez o logo – a imagem – no que ele acha bonito pra a sua empresa e não necessariamente, quem você é.
E como vc descobre quem você é?
Falando – ou assistindo uma palestra – com uma estrategista de marca. Tadá!!
Conversando com meu namorado esses dias, que é do ramo de Commodities, ele me falava que o segmento de commodities é interessante porque como está dentro de uma mesma onda, você não precisa se esforçar muito para colocar seu produto no mercado. Afinal, segundo ele, 70% das 500 maiores empresas do mundo vendem commodities.
commodity
kə’mɑdɪti/
substantivo feminino
ECON
- qualquer bem em estado bruto, ger. de origem agropecuária ou de extração mineral ou vegetal, produzido em larga escala mundial e com características físicas homogêneas, seja qual for a sua origem, ger. destinado ao comércio externo.
- cada um dos produtos primários (p.ex., café, açúcar, soja, trigo, petróleo, ouro, diversos minérios etc.), cujo preço é determinado pela oferta e procura internacional.
- qualquer produto produzido em massa.
Minha amiga veio me visitar qualquer dia destes. O marido dela está abrindo um restaurante e pediu para um designer criar uma marca para ele.
- Olha, que bonitinha! É de um restaurante indiano?
- Não.
- E esta outra opção aqui é caso vocês façam um restaurante japonês?
- Também não. Será um restaurante contemporâneo.
Foi então que decidi contar uma pequena história para ela. Ela sabia que, nesta mesma semana, havia completado seis meses que meu Babbo saltou deste planeta. Ele, arquiteto inveterado das antigas, que rasgava muita planta de cálculo de engenheiro dizendo que estava errada – e, estavam -, dizia que tinha um corvo cartesiano em seu ombro. Tudo tinha que ser racionalizado. Tudo tinha que ser simétrico. Tudo tinha que ser explicado pela matemática.
A arte, para ele, só valia se tivesse base racional. Toda vez que mostrava alguma coisa para ele que não tinha lógica, ele já desdenhava com algum palavrão ou crítica arrebatadora.
Na minha família, amar é criticar. Razão talvez de ser tão difícil ousar e nos jogar para algum sonho inovador, porque temos muitos obstáculos internos para serem superados.
Toda vez que meu Babbo tinha um cliente novo, ele marcava mais que uma reunião, um encontro – na maioria das vezes à noite, regado a uísque ou a vinho com comidinhas bem gostosas – com as pessoas que iriam usar a casa. E neste dia, ele perguntava absolutamente tudo que as pessoas ali gostavam. O que comiam, vestiam, hora que acordavam, hobbies, amigos, jogos e as perguntas que pareciam mais estúpidas aos ouvidos dos clientes. Mas eles respondiam, um pouco suspeitos, mas respondiam. Meu Babbo contava uma ou duas piadas, falava sete ou oito palavrões, e todos se apaixonavam por ele. Na hora de se despedir, ele dava aquele abraço batendo nas costas com aquele força hooligan que só poucos aguentavam, ia pra casa e começava seu partido.
O partido para meu Babbo ou qualquer arquiteto é o antes da criação do projeto. E depois de ter passado por toda a inspiração e transpiração, ele se dava tanto a todos os projetos, que dizia que literalmente paria a casa. Em 36 anos o acompanhando em seus clientes, nunca vi uma frase – na hora da apresentação da ideia concebida – que não fosse esta: “Dedé, era tudo que sempre sonhamos”.
Meu Babbo não fazia a casa para ele, fazia para seu cliente. Em seu velório, muitos destes clientes que, obviamente, viraram amigos, chegavam para mim, me abraçavam e diziam: “Seu pai dizia que a minha casa foi o seu melhor projeto e eu amo a minha casa porque ela é a minha cara e a de minha família”.
Você pode pensar, ah, ele dizia isto para todos! Não, não. Devo, gentilmente, discordar. Ele se dava tanto para cada projeto que, realmente, aquela casa era o seu melhor. Ele teve 1000 melhores projetos. Porque todos, não importando o tamanho ou sua relevância, ele fazia como se fosse o último e único projeto de sua vida.
E eu vivi vendo estes encontros e este processo criativo. Causa principal talvez de ter me tornado estrategista de marca. E para começar a conversa:
Uma marca sem partido não é marca.
O partido para a marca é seu propósito, sua proposição, seus significados e como serão seus significantes. Há uma centena de nomes que descrevem o tal partido, a tal essência, mas o processo é exatamente o mesmo.
A marca é a sua casa. Ela tem que representar o que a sua empresa é. E a sua empresa é feita de muitas variáveis: dos sócios, colaboradores, formas de interação, tipo de produto, serviço, tipos de clientes e consumidores, ou seja, todo o terreno – real, virtual, relacional, social, econômico e cultural – que a sua empresa toca tem que ser representado pela sua marca.
O logotipo, por exemplo, é uma das tantas manifestações da marca. Eu gosto, hoje, de chamar o logotipo de Avatar. Porque ele é a representação máxima de tudo aquilo que a sua empresa é. O seu maior significante com todos os seus significados. Porque, querendo ou não, há maior chance de sua marca ter a primeira interação com seu potencial cliente no mundo virtual para depois ir para o real. Os consumidores hoje pesquisam virtualmente, se alimentam de informações sobre a sua marca para depois escolher se você é ou não uma boa opção para ser adquirido. O processo se inverteu. E quem não entender isto, já está a alguns passos atrás desta corrida mercadológica.
E depois de contar esta pequena estória, me viro pra minha amiga e pergunto:
- Este logotipo representa a casa de vocês? Ou melhor: ele é o avatar deste novo restaurante?
- Não. Óbvio que não é.
Dentro de um bilhão de empresas que nascem e morrem diariamente. Dentro de um mercado super competitivo, da Internet, da virtualidade e de todos estes novos fatores que trouxeram novas dimensões a nossa realidade, você saber o que sua empresa é, é o primeiro passo para se destacar das outras empresas.
Fui dar uma palestra há poucos dias para o ramo hoteleiro. E, ao fazer uma pequena pesquisa sobre, vi a quantidade de marcas do segmento que são absurdamente similares. Você não consegue identificar nenhuma marca específica, nenhuma essência, todas são tão, mas tão iguais, usando as mesmas referências, os mesmos ícones, as mesmas cores, que, confesso, até me assustou um pouco. Foi então que me deparei com o conceito de Commodity Visual.
A Commodity Visual é uma representação imagética similar dentro de um mesmo segmento. Ou seja, ao olhar para inúmeras marcas, avatares e representações, você não consegue diferenciar quem é quem.
O que isto traz? O consumidor ao buscar um serviço específico e, ao encontrar diversas opções semelhantes, ele pode: 1. Se sentir confortável achando que todas são iguais. 2. Não importa onde ele for, terá o mesmo serviço.
Agora, em tempos de intermediadoras e Air Bnb, será que as redes hoteleiras estão felizes de mostrar a mesma identidade aos seus clientes? De não se destacarem dos outros?
Eu não me preocupo com os grandes, uma vez que estes sempre conseguem se diferenciar, virar boutique e referência e, o mais importante, ter dinheiro o suficiente para se reinventar e se sustentar no mercado. O que me preocupa de fato são os pequenos e médios que, querendo estar no segmento, tendem a copiar os grandes e acabam sendo engolidos pela tal Commodity Visual.
A Commodity Visual que um dia era facilitador para os pequenos entrarem no mercado e serem confundidos e ter a chance de fideliza o cliente nas futuras interações, hoje pode ser o maior inimigo da sua empresa.
E quando você copia a forma de se representar de outras empresas, mas você não é aquilo, se começa a ser costurada uma colcha de retalhos às avessas, ou pior, a se contruir um Frankestein. O que seria um Frankestein, você pode me perguntar. Oras, um Frankestein é uma empresa que tem vários pedaços de vários outros lugares que não só o dela. Ela tem o logo copiado de um, o uniforme de outro, o serviço de outro e a empresa, que é o mais importante, está tão preocupada em ser igual aos outros que esquece quem ela é.
O consumidor hoje não só quer saber – ele exige – sobre a sua essência, ele quer consumir algo que ele entenda como diferenciada e única.
E isto não acontece somente em hotelaria, você pode mesmo começar a reparar como há muitas marcas iguais as outras do mesmo segmento. Por esta razão, clamo, antes de fazer seu logo, antes de querer preencher a lacuna do cartão de visita, do folder ou do site – que você ainda nem sabe o porquê de ter um -, por favor, tenha certeza o que a sua empresa é, o que ela quer fazer, para onde quer ir, em quanto tempo, com quem ela quer se relacionar e o porquê de ela existir. Só assim, não acontecerá como o restaurante do marido da minha amiga em que a marca não só não traduz o que a empresa é como faz alusão a outro restaurante que não aquele que será lançado. A regra é simples: seja você e acredite em você sem medo. Se tem um sonho e realmente sabe quem é o que quer, a sua empresa será bem sucedida. É o que eu piamente acredito.
A autora
